Marketing internetowy jest dzisiaj kluczowym elementem niemal każdej strategii sprzedaży produktu, czy usługi. Powód jest prosty: dużo częściej kupujemy przez internet, a nawet jeśli decydujemy się na zakup stacjonarny, to aż w 81% przypadków szukamy informacji o produkcie lub usłudze online. Czym właściwie jest marketing internetowy?
Marketing internetowy to forma marketingu wykorzystująca internet do dostarczania wiadomości promocyjnych potencjalnym klientom i klientom za pośrednictwem kanałów cyfrowych, takich jak wyszukiwarki, poczta e-mail, strony internetowe i media społecznościowe.
Innymi słowy celem marketingu internetowego jest dotarcie do ludzi tam, gdzie przebywają, z komunikatem pasującym do kontekstu i poprowadzenie ich do wykonania pożądanej czynności, np. zakupu. Wszystkie te cele są osiągalne, gdy działa się systemowo. W dalszej części artykułu opowiem o tym co działa, jak to zrobić i zmierzyć.
Marketing internetowy – jak to działa?
Często słyszę od osób, które nie zajmują się marketingiem internetowym, że „to wszystko brzmi jak magia”. I rzeczywiście trudne sformułowania oraz specyficzny sposób działania marketingu w internecie, może prowadzić do takiego wrażenia. Co jednak ważne, jest ono mylne. Działanie marketingu internetowego jest proste i matematyczne, a trudne sformułowania kryją za sobą zrozumiałe treści. Spróbuję Cię przekonać do mojego punktu widzenia. Odczarowywanie: czas start!
Zobacz liczby, które pokażą Ci, które działania marketingowe działają, a które nie.
Dla mnie wielkim atutem marketingu internetowego jest stały dostęp do danych. Ta cecha wyróżnia marketing internetowy na tle działań w tradycyjnych mediach, takich jak czasopisma, czy TV. Kiedy zaczynałam swoją przygodę z marketingiem, ponad 13 lat temu, założenia kampanii marketingowych często były dość płynne: zwiększyć sprzedaż, poprawić wizerunek, dotrzeć do jak największej grupy ludzi. Dzisiaj decydując się na działania w internecie bez większego problemu można zdefiniować cel jako rejestrację 100 nowych klientów, zdobycie numeru kontaktowego 1000 potencjalnych klientów, czy zbudowanie bazy mailingowej o 10 000 adresów e-mail. Bardzo precyzyjnie.
Co to zmienia? Jeśli mamy precyzyjnie skonstruowany cel marketingu internetowego, to za pomocą wzorów matematycznych jesteśmy w stanie obliczyć do ilu osób musimy dotrzeć i ile to będzie kosztowało. Istnieją również wzory, dzięki którym wiemy ile z tych pozyskanych osób zwykle zamienia się w klientów. Innymi słowy w marketingu internetowym wybierając cel dość łatwo można oszacować wstępnie zarówno budżet, jak i efekty działań. Tak to wygląda w przypadku płatnych działań, czyli kampanii reklamowych.
Warto wiedzieć, że gdy kampanie już trwają ich koszty można obniżać, a zysk z prowadzonych działań zwiększać. Przy reklamach zazwyczaj pierwszy miesiąc jest czasem kiedy warto zainwestować w tego typu dopasowanie. Dobrze przygotowane działania w kolejnych miesiącach często nie wymagają już dodatkowej pracy.
Innymi słowy online marketing może być jak dobrze naoliwiona maszyna, która raz włączona i skorygowana, działa właściwie sama.
Czy to jest w ogóle skuteczne?
Skoro to takie proste to dlaczego tak wiele osób przepala budżety na reklamy, które nie przynoszą efektu?
Człowiek nim zdecyduje się na zakup potrzebuje średnio 7 kontaktów z marką, a 99% osób odwiedzających stronę internetową nie jest gotowych na zakup. Te dane pokazują, że uklecona na szybko kampania reklamowa nie załatwi tematu. Nawet jeśli głównym narzędziem działań będzie reklama jej treść musi odzwierciedlać etap zakupowy, na jakim znajduje się klient. Innymi słowy komunikat, który zobaczy stały klient, powinien być inny niż ten, który widzi ktoś, kto jeszcze nigdy nie kupił.
Poniżej znajduje się wykres, który prezentuje lejek sprzedażowy. Na jego podstawie można zbudować własną strategię marketingu online, która uwzględnia potrzeby klientów jeszcze zanim zdecydują się na zakup i wspiera ich w dokonywaniu zakupów.
Lejek sprzedażowy składa się z 4 etapów: budowania świadomości, rozważania zakupu, decyzji zakupowej i obsługi posprzedażowej. Skuteczny marketing internetowy to taki, który wspiera klienta na każdym z tych etapów – czyli najpierw pomaga mu poznać produkt, lub usługę, następnie dostarcza treści, które pomagają w dokonaniu zakupu, a po jego dokonaniu wspiera dosprzedaż.
Jeśli chcesz się o tym dowiedzieć więcej zapraszam Cię do lektury artykułu, w którym poznasz tajniki, jakie stosuje w swoim lejku Groupon, a mój mąż, który na co dzień konstruuje lejki sprzedażowe dla klientów, zdradzi Ci na co zwrócić szczególną uwagę (artykuł dostępny jest tutaj).
Poniżej znajduje się wyjaśnienie 5 pojęć marketingu internetowego, które znacząco ułatwią zrozumienie dalszej części artykułu. Jeśli jednak już wiesz co to lead, grupa docelowa, konwersja, współczynnik konwersji i landing page możesz od razu przeskoczyć do planu działania i przykładów.
Marketing internetowy – podstawowe pojęcia
Jak każda dziedzina tak i marketing internetowy ma swój specyficzny język. Aby lepiej zrozumieć o co w nim chodzi potrzebnych jest 5 pojęć: lead, grupa docelowa, konwersja, współczynnik konwersji i landing page. To po kolei. Czym jest lead?
Lead to potencjalny klient. Jest osobą, która wchodzi w interakcję z reklamami, stroną internetową, mediami społecznościowymi firmy, ale jeszcze nie dokonała zakupu. Celem marketingu internetowego jest pozyskanie leadów i przemiana leadów w klientów.
Innymi słowy lead to każda osoba, która napotyka na konkretny produkt, lub usługę i może stać się klientem. Średnio lead potrzebuje 7 kontaktów z usługą/ produktem nim dokona zakupu. Leady zazwyczaj wyłaniane są z grup docelowych.
Grupa docelowa to zbiór osób, do których adresowane są działania marketingowe. Może być bardzo pojemna i zawierać wszystkie osoby, które mogą być zainteresowane produktem lub usługą, albo też wąska i zawierać np. klientów określonej płci.
Regulowanie cech grupy docelowej jest wielkim przywilejem działań w internecie. W zamierzchłych czasach można było dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej kupując miejsce w magazynie, na stronie internetowej, czy w programie telewizyjnym. Taką grupę definiowało się przez np. wiek, płeć, czy zamożność. Dzisiaj Facebook udostępnia dane takie jak stanowisko pracy, zainteresowania, miejsce zamieszkania, usytuowanie z dala od rodziny, etc. Reasumując: dzisiejsze możliwości są fascynujące i przerażające zarazem.
Grupę docelową dobieramy tak, by jej reprezentanci mogli wykonać akcję, na której nam zależy (i szczerze sobie powiedzmy, że najczęściej będzie to sprzedaż). W świecie marketingu internetowego ta akcja nosi nazwę konwersji.
Konwersja następuje wtedy, gdy osoba z grupy docelowej określonych działań, np. reklamy, wykonuje pożądaną akcję. Konwersją może być zakup, ale też wykonanie telefonu, zapisanie się na newsletter, odwiedzenie określonej strony internetowej, czy kliknięcie w link.
Wiemy już do kogo adresujemy nasze działania i jaki jest nasz cel. To co marketing internetowy nam daje, a czego w klasycznym próżno szukać, to możliwość stałego precyzyjnego pomiaru które działania są bardziej efektywne, a które mniej (czyli gdzie przerzucić więcej budżetu reklamowego, a gdzie wstrzymać). To wszystko w czasie rzeczywistym! Do oceny skuteczności konkretnego działania służy specjalny parametr. Czym jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji to wskaźnik, który pokazuje jak skuteczne są podjęte działania. Oblicza się go dzieląć ilość konwersji przez ogół interakcji w danym medium. Np. jeśli z reklamy weszło na stronę 1000 osób, a 10 dokonało zakupu to współczynnik konwersji wynosi 1% (10:1000).
Za pomocą współczynnika konwersji można mierzyć w zasadzie każde działanie. Nie tylko kampanie reklamowe, ale też prowadzenie działań w social mediach, współpracę z innymi podmiotami, kampanie mailingowe, etc. Takie działania zwykle przekierowują na specjalną stronę internetową. Czym jest landing page?
Landing page to strona internetowa na którą kierowane są osoby z grupy docelowej określonych działań. Dobrze skonstruowana kampania reklamowa posiada landing page idealnie odpowiadający jej treści. Sukces kampanii reklamowej zależy w dużej mierze od landing page’a.
Warto wiedzieć, że landing page nie musi być osobną stroną internetową. Często jest to podstrona, na której opisane są zalety konkretnego produktu, czy usługi.
Podstawy za nami. Czas przejść do planowania działań.
Marketing internetowy – jak zacząć?
Tak jak i w innych dziedzinach, tak i w marketingu internetowym działania warto wdrażać systemowo i dobierać do posiadanych zasobów (czasu i funduszy). Poniżej znajdziesz moją receptę na dobre wdrożenie.
1. Analizuj dane
Jak wspomniałam wcześniej wielką siłą marketingu internetowego jest dostęp do danych. Warto zacząć od podpięcia strony internetowej do Google Analytics. Jest to darmowe narzędzie, które zbiera informacje o tym jak użytkownicy korzystają ze strony internetowej i kim są. Na co warto zwrócić szczególną uwagę na samym początku (po przynajmniej miesiącu zbierania danych)?
Polecam prześledzenie na początek 2 zakładek: pozyskiwanie, zachowanie.
W zakładce „Pozyskiwanie” znajdują się informacje o tym skąd na stronę trafiają leady. Czy jest to wyszukiwarka, czy też Social Media? Być może ktoś napisał artykuł, w którym linkuje do strony? Zakładka „Zachowanie” dostarcza informację o miejscach na Twojej stronie, które są odwiedzane.
Informacje z tych zakładek pomagają w zrozumieniu co przynosi efekt, a co zupełnie nie działa. Czyli np. jakie treści są najbardziej popularne? Co jest najskuteczniejsze w pozyskiwaniu leadów? To miejsce żeby zadać sobie pytanie czy czas poświęcany np. na social media przynosi zwrot w postaci ruchu na stronie.
Kolejny temat, który warto zgłębić to sposób w jaki użytkownicy korzystają ze strony internetowej. Czy wchodzą na nią z komputera, telefonu, czy tabletu? Na mojej stronie 65% odwiedzających korzysta z komórek. Jaki z tego wniosek? Strona powinna świetnie działać na komórkach – warto przeprowadzić test. Jeśli nie działa to poprawienie jej powinno się znaleźć na szczycie listy zadań.
Z Google Analytics można się też dowiedzieć:
- które kanały online marketingu są najbardziej opłacalne w pozyskiwaniu klientów na podstawie współczynnika konwersji leadów w klientów i kosztu pozyskania leadów,
- które kanały są efektywne przy pozyskiwaniu i wpływają na zwiększęnie wartości leada np. poprzez cykliczne zakupy,
- które grupy klientów wykazują silne zaangażowanie i duży potencjał sprzedaży dodatkowych produktów.
Co jeszcze warto zrobić na samym początku? Rozmawiać z klientami, pytać ich o to co im pomogło w zakupie, a przez co niemal nie kupili (wszystkich pytać w ten sam sposób). Rozmawiać z osobami obsługującymi klientów i sprzedawcami o bolączkach, jakie sprawia im obsługa klientów i sprzedaż.
2. Projektuj działania w oparciu o lejek sprzedażowy
Tak jak wspomniałam wcześniej lejek sprzedażowy jest niezwykle przydatny przy planowaniu działań marketingu internetowego. Porozmawiamy teraz o planowaniu działań na poszczególne jego etapy.
Budowanie świadomości to pierwszy element układanki. To miejsce na rozpoczęcie budowania relacji z leadem. W tym celu oprócz kampanii reklamowych świetnie sprawdzają się treści, takie jak:
- posty na blogu,
- video na Youtube,
- podcasty,
- e-booki,
- przewodniki,
- raporty.
To ważne, by ich tematy starannie dobierać i sprawdzać ich popularność w takich narzędziach jak Ubersuggest (ja z niego korzystam). Zwykle jeśli temat ma 100 wyszukań w ogóle nie warto się za niego nabierać, inaczej rzecz się ma w przypadku niszowych usług i produktów.
Na co warto zwrócić uwagę? Tworzone treści powinny być świetnej jakości. I nie chodzi tutaj o jakość słowa pisanego, a treść. Powinna być tak pomocna leadowi, jak to tylko możliwe. Innymi słowy zamawianie postów u copywriterów powinno być poprzedzone researchem przez marketera. Ja dzisiaj nie zleciłabym pracy copywriterowi bez dostarczenia mu szkieletu posta (tytułu, podtytułów, oczekiwanej długości).
Działania kolejnego etapu, rozważania zakupu, dotrą już do mniejszej ilości leadów, za to takiej, która rozważa zakup. To bardzo ważne, by zadbać o działania z tej puli:
- działania w social mediach,
- strona „O nas”
- referencje,
- gwarancje,
- darmowy okres próbny,
- newslettery.
Warto zwrócić uwagę na co klienci zwracali uwagę w swoich wywiadach i zaadresować to wybranymi działaniami z tej puli.
Kolejny etap to klucz do sukcesu, a więc moment podejmowania decyzji zakupowej. To też czas przemiany leada w klienta. Na tym etapie szczególnie istotne są:
- strona „Kontakt”,
- umożliwienie zadawania pytań,
- właściwie skonstruowane komunikaty zachęcające do kupna.
Szczególnie istotne są komunikaty zachęcające do kupna. Nie zawsze „Kup teraz” będzie najlepszym możliwym sformułowaniem. Warto dokonywać zmian i badać jak wpływają na współczynnik konwersji.
Celem obsługi posprzedażowej jest utrzymanie klienta i dosprzedaż. Świetnie sprawdzają się przy tym webinary, newslettery, czy wysyłanie e-maili. Obsługa posprzedażowa może znacząco zmienić rentowność prowadzonych działań, bo uczestniczą w niej klienci, którzy znają produkt/ usługę i już raz dokonali zakupu. Zwykle taniej będzie sprzedać im więcej niż pozyskiwać nowych klientów.
A co po prostu z reklamą?
Planując ją warto się zastanowić na którym etapie chcemy dotrzeć z komunikatem do klienta. Być może warto jedną kampanię zaadresować do nowych leadów, a inną do leadów, które już odwiedziły stronę internetową.
Kampania reklamowa oprócz reklam powinna też mieć swój landing page, który idealnie odpowiada jej treści. Wszyscy znamy frustrację towarzyszącą kliknięciu w reklamę, które przekierowuje do czegoś innego niż się spodziewaliśmy. Jeśli klikam w reklamę nawozu do trawy to chcę zobaczyć nawóz do trawy, a nie wszystkie produkty do ogrodu. Jeśli klikam w reklamę darmowego szkolenia to nie chcę czytać czyjegoś życiorysu. Podobnie czują Twoje leady.
To ważne by swój plan marketingowy budować w oparciu o posiadane zasoby, tak by uniknąć frustracji. Jeśli masz na marketing 10 godzin tygodniowo to wystarczy to na napisanie 2 postów blogowych, albo napisanie 2 stron typu „Kontakt”, albo „O nas”, i to wtedy, kiedy nie musisz ich konsultować z nikim innym. Dyskusje z zespołem i wdrażanie poprawek mogą zająć nawet kilka godzin tygodniowo.
Ile elementów wyżej wymienionych trzeba użyć, żeby wszystko zadziałało? Tylu, ile to konieczne. Warto jednak nadać im priorytety, bo zwykle są zadania mniej i bardziej ważne. Na szczycie listy priorytetów umieściłabym też zadania związane ze stroną internetową i pisaniem bloga (jeśli jest taka potrzeba), bo wyszukiwarce może zabrać nawet rok rozpoczęcie wyświetlania tych treści.
3. Wyznacz cel marketingowy (sprzedażowy)
Kiedy już wiesz co możesz zrobić zastanów się nad celem, który chcesz osiągnąć. Ważne, żeby był mierzalny. Czy to ma być 100 pobrań e-booka tygodniowo? A może sprzedaż produktów za x zł dziennie? Poznanie celu jest ważne, bo motywuje nie tylko do działania, ale też odciąga od rzeczy interesujących, ale do celu nieprowadzących.
I tak jeśli Twoim celem jest np. osiągnięcie 5000 wejść miesięcznie bez reklam to większość uwagi warto skierować na tworzenie treści. Promocja w social mediach może pomóc, ale czy czas poświęcony na Facebooka będzie dobrze wydany? A może lepiej przeznaczyć go na napisanie dodatkowego artykułu, który po kilku miesiącach przyniesie kilkaset wejść?
Co może pomóc w wyznaczeniu celu? Średnie współczynniki konwersji.
W przypadku landing page’a jest to 2,35% (choć najlepsze strony konwertują i 11,45%). Łatwo przeliczyć, że na 1000 odwiedzających średnio zakupu dokona 24 (a w najlepszym wypadku 115).
Średni współczynnik konwersji dla kampanii reklamowej w Google to 4,4%. Oznacza to, że z 1000 osób, ktore zobaczą Twoją reklamę 44 wejdzie na landing page.
Współczynnik konwersji webinarów zwykle znajduje się w zakresie 5-20%. Czyli na 1000 leadów 50-200 zostaje klientami.
Współczynnik konwersji e-mail marketingu zwykle mieści się w zakresie 1-5%. Czyli na 1000 wysłanych e-maili odbywa się 10-50 sprzedaży.
Post blogowy potrafi wygenerować ruch rzędu kilku tysięcy wejść miesięcznie. To powód, dla którego zachęcam do tworzenia dobrej jakości treści. Czas raz poświęcony na napisanie wpisu przynosi świetny zwrot z inwestycji w postaci stałego ruchu na stronie internetowej. Post blogowy może się stać landing pagem.
4. Wdrażaj plan marketingowy systemowo
Aby dobrze wykonać plan marketingowy dla swojej firmy, warto przygotować harmonogram. Tak, wiem jak mało ekscytująco to brzmi. Faktem jest jednak, że nie każdą z prac jest przyjemnie wykonywać, a te, które są najbardziej żmudne często przynoszą długotrwałe efekty (tworzenie postów, opisów stron sprzedażowych, etc.).
Każdego tygodnia wykonuj kilka zadań z planu i rozbijać je tak, by najdłuższe trwało 8 godzin, a najkrótsze 15 minut. Przyjmuje się, że w 40 godzinnym tygodniu pracy można w ten sposób zaplanować 30 godzin. Ja tego sposobu pracy nauczyłam się od programistów. Jest niezwykle satysfakcjonujący, bo każdego dnia można docenić ilość wykonanej przez siebie pracy.
Do planowania pracy w ten sposób korzystam z Kanban Flow. Jeśli nie jest Wam potrzebne dodatkowe narzędzie do zarządzania swoim czasem pracy spokojnie możecie do tego użyć Kalendarza Google.
5. Analizuj dane i wprowadzaj zmiany
Każdy tydzień możesz kończyć, lub zaczynać, od analiz dostępnych danych. Jak blisko jesteś swojego celu? Czy miniony tydzień Cię do niego przybliżył? Czy coś trzeba poprawić w sposobie zbierania danych, kampaniach reklamowych, treściach?
Warto przy tym wiedzieć, że post blogowy może zacząć działać dopiero po roku od opublikowania, a po włączeniu reklam około 3 tygodni trwa proces testowania kampanii przez Facebooka, czy Google.
Przykłady online marketingu
To teraz na finał kilka informacji o tym, jak narzędzia marketingu internetowego wykorzystują znane marki.
Przykład #1 Dove na Instagramie
Dove tworzy reklamy, które mają pobudzać do refleksji o naszej percepcji ciała w celu promowania pozytywnych rozmów o marce i produktach. Kampania z 2021 roku dotyczyła pozytywnego odbioru ciała u nastoletnich dziewczynek. Twórcy kampanii zbadali, że aż 80% 13latek używa programów do retuszowania zdjęć i wyciągnęli wniosek, że nie akceptują swojego wyglądu.
Co dają takie działania marce i jak wpływają na sprzedaż? Kampania dotarła do 69 000 000 ludzi w 142 krajach. Wzbudziła pozytywny odbiór i dyskusję społeczną. W Polsce tę kampanię promowały nawet kuratoria oświaty! Pamiętacie o conajmniej 7 kontaktach przed dokonaniem zakupu? Ta kampania z pewnością zwiększyła sprzedaż produktów oraz zwróciła uwagę na ważny problem.
Przykład #2 E-mail marketing Rossmann
Rossmann zbiera e-maile swoich klientów poprzez swoją stronę internetową i aplikację mobilną, żeby reklamować nowe produkty, oferty specjalne, czy wyprzedaże w swoich sklepach. Następnie regularnie wysyła do nich kampanie e-mail marketingowe. Część zawiera przekierowanie do treści poradnikowych, inne listy produktów w promocji, jeszcze inne premiery produktuów.
Dzięki temu nieustająco dosprzedaje kolejne produkty klientom. A jak wiemy z lejka sprzedażowego, taniej jest dosprzedać istniejącym klientom, niż pozyskać nowych.
Warto zwrócić uwagę na tytuł tego e-maila. Nie dość, że operuje nazwiskiem celebrytki i słowem promocja to jeszcze adresuje potrzebę, którą większość jego odbiorców posiada.
Przykład #3 Promocja fryzjera na grupie Facebooka
Social media to nie tylko prywatne fanpage, ale też grupy. Są niesamowitym źródłem wiedzy o problemach klientów. Grupa, z której pochodzi poniższy przykład, to „Curly Girls Polska”. Z lektury postów w tej grupie dowiedziałam się ile problemów może sprawiać pielęgnacja kręconych włosów, oraz jak dużym wyzwaniem jest znalezienie fryzjera, który potrafi się nimi zająć.
Dawid Karol Chmiel opracował swoją metodę promocji. Wrzuca posty przed i po wizycie, które są ciekawym dla użytkowników tej grupy tematem. Profesjonalnie opisuje problem z jakim borykała się jego klientka, co dodatkowo dodaje mu wiarygodności. Jako, że grupa jest ogólnopolska kluczem jest podanie w hashtagu miejscowości, w której pracuje.
Gdyby fryzjer wrzucił ogłoszenie zachęcające do przyjścia z pewnością spotkałby się ze skrajnie innym odbiorem. Niemal 550 pozytywnych reakcji i 72 komenatarze mówią same za siebie. Ta strategia działa i z pewnością przekłada się na wzrost klientek w stacjonarnym salonie fryzjerskim.
